Além das Aparências: Um Estudo sobre a Identidade de Idade de Mulheres na Terceira Idade

Resumo

O Brasil tem apresentado um grande aumento no número de pessoas na terceira idade, em 2011 já eram contabilizados 23,5 milhões de indivíduos nessa faixa etária (IBGE, 2014). Apesar destes números significativos, os indivíduos que chegam a esta faixa etária são ainda estigmatizados pela sociedade. Um exemplo disso está no mercado brasileiro segmentado para este público, que na sua maioria oferece produtos quase unicamente associados às limitações da condição física inerentes à idade (BALLSTAEDT, 2007). No entanto, por meio dos significados atribuídos as atividades de consumo é possível negar o julgamento social sobre a identidade de idade construída socialmente (BARNHART & PEÑALOZA, 2013). Sendo assim, essa pesquisa teve como objetivo analisar como mulheres entre 65 e 75 anos utilizam os significados atribuídos ao consumo de produtos e serviços para construírem e negociarem sua identidade de idade. A pesquisa de campo foi realizada com onze mulheres moradoras da região metropolitana da cidade do Rio de Janeiro no ano de 2015. A partir da análise dos dados foi possível identificar que: i) A demarcação simbólica da identidade de idade das mulheres na terceira idade ocorre pelo enfrentamento do estereótipo negativo associado ao envelhecimento; ii) O consumo exerce um papel central para a socialização e construção de uma identidade de idade mais positiva; e iii) o significado cultural do corpo e seu consumo são utilizados pelas mulheres como forma de construção de uma identidade de idade na terceira idade.