Além das Aparências: Um Estudo sobre a Identidade de Idade de Mulheres na Terceira Idade

Ruane Pereira Cordeiro; Severino Joaquim Nunes Pereira

doi:10.5585/remark.v15i5.3344

Authors

Ruane Pereira Cordeiro Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
Severino Joaquim Nunes Pereira Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v15i5.3344

Keywords:

Consumer and Culture, Age, Old Age, Age Identity.

Abstract

The Brazil has shown a large increase in the number of people in old age, in 2011 was already accounted 23.5 million individuals in this age group (IBGE, 2014). Despite these significant numbers, individuals who reach this age group are still stigmatized by society. An example of this is present in Brazilian market targeted to this audience, which mostly offers products almost solely associated with limitations of physical condition relating to age (BALLSTAEDT, 2007). However, through the meanings attributed to consumption practices can deny the social judgment on the identity of age socially constructed (BARNHART & PEÑALOZA, 2013). Therefore, this study aimed to analyze how women between 65 and 75 years old use the meanings attributed to the consumption of goods and services to build and negotiate their age identity. The field research was conducted with eleven women living in the metropolitan area of Rio de Janeiro in 2015. From the data analysis it was possible to identify that: i) the symbolic demarcation of women age identity in old age is the face of the negative stereotype associated with aging; ii) Consumption plays a central role for socializing and building a more positive old identity; and iii) the cultural significance of the body and their consumption are used by women as a way of building an age of identity in the third age.

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Author Biographies

Ruane Pereira Cordeiro, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

Mestre em Administração pelo Programa Pós-Graduação da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ. Graduada em Admiinstração pela URRJ

Severino Joaquim Nunes Pereira, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

Doutor em Administração pela Escola de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas- EBAPE/ FGV - RJ, com periodo sanduíche cursado na Schulich School of Bussines , York University, Toronto - CA. Possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Católica de Pernambuco (2001) e Mestrado em Gestão Empresarial pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, Rio de Janeiro - EBAPE/ FGV - RJ (2003). Atualmente é professor adjunto dos cursos de administração e turismo do Departamento de Administração e Turismo do Instituto Multidisciplinar de Nova Iguaçu e no Mestrado em Administração do Programa Pós-Graduação da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ. Tem experiência em docência presencial e on-line, pesquisa na área de Administração, com ênfase em Marketing, Comportamento do Consumidor e a Teoria da Cultura e Consumo. Atua também como revisor Ad Hoc do Cadernos Ebape, RAP e RAM, além de participara dos Grupos de pesquisa Obervatório da Realidade Organizacional e Grupo de Estudo em Estratégia e Marketing (GEEM).