Neuromarketing: explorando o lado inconsciente do consumo

Fernanda Gonçalves Louro; Renata Andreoni Barboza

doi:10.5585/remark.v23i1.23541

Autores/as

Fernanda Gonçalves Louro IBMEC - RJ https://orcid.org/0000-0001-6944-437X
Renata Andreoni Barboza IBMEC - RJ https://orcid.org/0000-0002-9843-9446

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v23i1.23541

Palabras clave:

Neuromarketing, Comportamento do Consumidor, Neurociência.

Resumen

Objetivo: Entender de que forma os consumidores percebem as influências do Neuromarketing em suas ações de consumo.

Método: Pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas individuais com consumidores, guiadas por roteiro semiestruturado, com abordagem lógica indutiva para construção de teoria a partir dos resultados. Como forma de tratamento de dados foi realizada uma análise de conteúdo, que deram origem as categorias para composição do modelo teórico.

Originalidade/Relevância: A relevância deste estudo assume um importante papel na discussão da aplicabilidade da neurociência no mundo dos negócios, pois fornece uma contribuição única, gerencial e acadêmica, explorando a formação de um novo modelo que poderá contribuir aos estudos e estratégias do neuromarketing.

Resultados: Foi evidenciado que os consumidores percebem sua relação com o consumo com uma tendência de influências mais emocionais, criando um processo de envolvimento através de estímulos, memórias, gatilhos sensoriais e experiências que geram um comportamento de consumo mais irracional.

Contribuições teóricas: Foi proposto o modelo de disponibilidade emocional no consumo, com cinco categorias centrais: Disponibilidade mental (estímulo), memória (Gatilhos sensoriais), Experiência (humanização), Emoção (engajamento) e Impulso (encorajamento) no qual evidencia um caminho de persuasão do Neuromarketing, que direciona para um comportamento de consumo com um viés emocional.

Contribuições para a gestão: Como contribuição gerencial, carrega a possibilidade de aplicabilidade das estratégias de Neuromarketing nos planejamentos empresariais, trazendo uma lente de investigação diferenciada e menos enviesada das preferências de consumo dos indivíduos.

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Biografía del autor/a

Fernanda Gonçalves Louro, IBMEC - RJ

Mestre em Administração de Empresas

Renata Andreoni Barboza, IBMEC - RJ

Doutora em Administração de Empresas

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