Promoções em ação: classificando as ações promocionais na percepção dos consumidores

Patricia Montagna Anauate; Giuliana Isabella; Carla Ramos

doi:10.5585/remark.v19i3.16587

Autores/as

Patricia Montagna Anauate Insper Instituto de Ensino e Pesquisa - INSPER
Giuliana Isabella Insper Instituto de Ensino e Pesquisa - INSPER https://orcid.org/0000-0002-4502-4327
Carla Ramos Insper Instituto de Ensino e Pesquisa - INSPER

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v19i3.16587

Palabras clave:

Ações promocionais, Promoção de vendas, Classificação dos tipos de promoções.

Resumen

Objetivo: Investigar a percepção e os critérios de classificação dos diferentes formatos de promoções de vendas pelo olhar dos consumidores.

Método: Após análise da literatura e levantamento de dados de mercado, dados primários foram coletados via questionário on-line e analisados de forma sistemática por meio de interpretação e busca de padrões de respostas. Este processo permitiu identificar os temas centrais ou formas de classificação das promoções de venda pelos consumidores.

Originalidade/Relevância: Este artigo traz uma nova perspectiva na classificação dos diferentes tipos de promoções, revelando uma análise pela lente do consumidor, enquanto estudos anteriores apresentam classificações pontuais e binárias, e em geral com uma visão das consequências da promoção para a empresa.

Resultados: Com base nos dois critérios de classificação mais citados pelos consumidores - tipo de benefício em termos de prazo de execução (imediato ou futuro) e relação direta ou não com o produto em si - chegou-se a uma matriz com quatro grupos de promoções de vendas.

Contribuições teóricas/metodológicas: esta pesquisa compila em uma única análise diversos estudos anteriores sobre tipos, classificações e efeitos das promoções de vendas, e unifica essas diferentes reflexões na literatura trazendo o entendimento sobre o tema pela perspectiva empírica do consumidor.

Contribuições sociais / para a gestão: Contribui para orientar os gestores de marcas no momento da construção de seu plano de marketing, mais especificamente da sua estratégia de promoção.

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Biografía del autor/a

Patricia Montagna Anauate, Insper Instituto de Ensino e Pesquisa - INSPER

Dezoito anos de experiência em marketing em empresas multinacionais, como Unilever, Coca-Cola e Natura, sendo responsável pelo planejamento estratégico, gestão de marca e inovação e pelo lançamento de diversos produtos no mercado.Recentemente participei de projetos de consultoria de marketing e ministrei aulas em programas de extensão na ESPM e Faap nas áreas de Branding e Inovação.Atualmente trabalho na JustPremium, uma Plataforma de Marketing Digital, comoBusiness Development Manager. Mestre em Administração pelo Insper, pós graduada em Administração de Empresas pela FGV - CEAG e formada em Propaganda e Marketing pela ESPM.

Giuliana Isabella, Insper Instituto de Ensino e Pesquisa - INSPER

Professora do INSPER - Instituto de Pesquisa e Ensino de São Paulo. Doutora com Honras em Ciência - Administração de Empresas - Ênfase em Marketing pela Universidade de São Paulo (FEA/USP). É membro do núcleo de pesquisa, Núcleo Decide, da Universidade de São Paulo e do grupo de Pesquisa de Marketing Analítico do Insper.

Carla Ramos, Insper Instituto de Ensino e Pesquisa - INSPER

Professora Assistente de Marketing em tempo integral, onde leciona ao nível da pós-graduação (stricto e lato sensu) e desenvolve pesquisa na área de marketing. Possui doutorado em Management pela School of Management da University of Bath, UK (2009), mestrado em Gestão Empresas - Especialização em Marketing pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto, Portugal (2002), e graduação em Gestão de Empresas pela Universidade Portucalense Infante D. Henrique, Portugal. (1997). O seu interesse de pesquisa é na área de marketing business-to-business, vendas e marketing de serviços, tendo publicado o seu trabalho no International Journal of Research in Marketing, Industrial Marketing Management, entre outros.

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