Alavancando o Desempenho de Serviços Altamente Relacionais por Meio da Participação de Clientes Empoderados

Abstract

Objetivo: Como serviços altamente relacionais dependem da participação do cliente, é relevante entender como as organizações podem transformar uma participação obrigatória em uma interação mais produtiva; e como o empoderamento do cliente pode contribuir para esta participação, influenciando a avaliação do serviço e intenções comportamentais.

Método: Artigo conceitual analisando literatura sobre participação e empoderamento de clientes e apresentando modelo que explora os efeitos desses construtos sobre a avaliação do serviço e intenções comportamentais.

Resultado principal: Prestadores de serviços que oferecem oportunidades aos clientes de passarem da audiência para o palco os transformam em parceiros competentes, empoderados-para-ação, e podem impactar processos e resultados. Assim, a empresa cocria experiências personalizadas com clientes, e alcança maior vantagem competitiva.

Contribuições: A distinção entre mecanismos de empoderamento e seus efeitos sobre a participação contribui para a literatura de marketing de serviços, que pode considerar efeitos distintos em modelos que analisam o desempenho de serviços. O artigo discute que o impacto do empoderamento do cliente na participação segue uma curva no formato de U-invertido.

Relevância / Originalidade: O mecanismo de empoderamento-para-ação pode contribuir para uma redução no risco de co-destruição de valor, já que os clientes estarão mais preparados para assumir suas funções.

Implicações gerenciais e sociais: As organizações podem melhor compreender os efeitos das estratégias escolhidas quando buscam promover o empoderamento de clientes; e políticas públicas podem se beneficiar de maior compreensão dos mecanismos que influenciam as intenções comportamentais dos clientes em relação às instituições, pois clientes mais capazes de tomar decisões são menos vulneráveis.