Comprometimento e Intenção de Troca: Clientes e Marcas

Resumo

O estudo objetiva avaliar a relação entre intenção de troca de marca e o comprometimento de clientes. Com base em uma análise dos construtos relacionados ao comprometimento de consumidores identificados na literatura (comprometimento afetivo e de continuidade, confiança, satisfação, custos de troca e atratividade das alternativas), o estudo objetiva avaliar a relação destes com a intenção final de troca de marca. Por meio de uma survey, foi coletada uma amostra de 201 usuários de smartphones. A análise dos dados e o teste das hipóteses foram realizados por meio de modelagem de equações estruturais. Foram verificados efeitos diretos da satisfação, confiança, atratividade das alternativas e custos de troca sobre os tipos de comprometimento estudados, os quais por sua vez apresentaram efeito direto e negativo na intenção do consumidor de trocar de marca. Em relação à estratégia empresarial, conclui-se que empresas que forem capazes de medir indicadores que apontem o quanto o cliente está disposto a manter seu relacionamento com suas marcas poderão utilizar-se deste conhecimento para elaborar estratégias de relacionamento que diminuam os riscos de abandono e potencializem os ganhos com tais clientes.

DOI:10.5585/riae.v11i3.1861