As aparências (não) enganam: compra de serviços hoteleiros endossados por influenciadores digitais do Instagram

Adrielly Souza Silva; Marconi Freitas da Costa

doi:10.5585/remark.v20i1.17309

Autores

Adrielly Souza Silva Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) https://orcid.org/0000-0002-8259-8602
Marconi Freitas da Costa Universidade Federal de Pernambuco https://orcid.org/0000-0001-9888-8359

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v20i1.17309

Palavras-chave:

Endosso, Influenciadores digitais, Credibilidade da fonte, Relação parassocial, Uso das mídias sociais.

Resumo

Objetivo: O estudo objetivou averiguar como a credibilidade da fonte (CF), a relação parassocial (RP) e o uso das mídias sociais (UMS) relacionam-se com a intenção de comprar serviços hoteleiros endossados por influenciadores digitais do Instagram.

Método: Baseado em uma amostra de 660 respondentes, realizou-se a Regressão Linear Múltipla e o Teste de Moderação pela Macro PROCESS de Hayes.

Originalidade/Relevância: Apesar dos construtos já terem sido estudados sob outras óticas, especialmente a CF e a RP, não haviam sido averiguados em conjunto, tampouco tratando da compra de serviços hoteleiros. Além disso, a pesquisa dá ênfase à solidificação conceitual do UMS.

Resultados: Os resultados indicaram que os influenciadores são mais persuasivos quando avaliados enquanto fontes confiáveis e fisicamente atraentes. O mesmo ocorre quando há uma relação unilateral de afeto entre endossante e espectador. Entretanto, o uso mais assíduo das mídias sociais atenua e negativa estas inferências.

Contribuições teóricas: Acredita-se que a atratividade pode não ser uma dimensão da credibilidade da fonte em se tratando dos influenciadores digitais. Além disso, em um contexto de comunicação online o sentimento de afinidade da relação parassocial pode não ser suficiente para tornar os endossantes persuasivos. Finalmente, apresenta discussões adjacentes ao uso das mídias sociais que contribuem para o seu amadurecimento teórico.

Contribuições para a gestão: A principal revelação gerencial deste estudo está na constatação de que os indivíduos com maior utilização das mídias sociais podem aparentar mais ceticismo, criticidade e indiferença quanto aos anúncios dos influenciadores.

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Biografia do Autor

Adrielly Souza Silva, Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)

Mestra em Hotelaria e Turismo pelo PPHTur da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Bacharel em Turismo pela UFPE. Participante do Grupo de Pesquisa do Comportamento do Consumidor (GPCC) e do Grupo de Pesquisa e-Tourism, Consumo e Sociedade (eCOS), ambos cadastrados no Diretório do CNPq.

Marconi Freitas da Costa, Universidade Federal de Pernambuco

Professor Adjunto da Universidade Federal de Pernambuco - UFPE. Doutor em Administração pela FEA/USP. Doutor em Administração pelo PROPAD/UFPE. Vice-Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Gestão, Inovação e Consumo - PPGIC (Mestrado Acadêmico) da Universidade Federal de Pernambuco, Campus Caruaru. Professor Permanente do Programa de Pós-Graduação em Administração - PROPAD/UFPE e do Programa de Pós-Graduação em Hotelaria e Turismo - PPHTur/UFPE. Foi bolsista Fulbright para o estágio doutoral nos EUA (Julho-2014/Maio-2015), durante esse período foi Visiting Scholar na Questrom School of Business, Boston University e Audit Student na Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology - MIT. Líder do Grupo de Pesquisa do Comportamento do Consumidor (GPCC) cadastrado no Diretório do CNPq. É Editor da CBR - Consumer Behavior Review.

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