Orientação analítica ou intuição? O que guia as decisões gerenciais sobre os atributos de valor mais importantes para o cliente no varejo supermercadista?

Franciely Morais Dias; Marcos Paulo Valadares de Oliveira; Hélio Zanquetto Filho; Alexandre Loureiros Rodrigues

doi:10.5585/remark.v20i2.16106

Autores

Franciely Morais Dias Universidade Federal do Espírito Santo – UFES https://orcid.org/0000-0003-3240-5144
Marcos Paulo Valadares de Oliveira Universidade Federal do Espírito Santo – UFES https://orcid.org/0000-0003-2646-5247
Hélio Zanquetto Filho Universidade Federal do Espírito Santo – UFES http://orcid.org/0000-0002-5693-0704
Alexandre Loureiros Rodrigues Universidade Federal do Espírito Santo – UFES https://orcid.org/0000-0002-7619-2681

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v20i2.16106

Palavras-chave:

Orientação Analítica, Proposição de Valor para o cliente, Ranking, Supermercado

Resumo

Objetivo: compreender como a orientação analítica influencia as decisões gerenciais, considerando os atributos de valor mais relevantes para os clientes do varejo supermercadista. Adicionalmente, identificar os atributos de valor mais importantes para aqueles clientes.

Método: desenvolvido em duas fases. Na quantitativa, aplicou-se questionário fechado com 480 respondentes, com análise de média e teste qui-quadrado. Na qualitativa, foi realizado estudo de caso único, com entrevista semiestruturada e análise de conteúdo.

Originalidade/Relevância: do ponto de vista do estudo do valor, preenche parte da lacuna de pesquisas conduzidas em contexto específico e apresenta um ranking dos atributos de valor na perspectiva do cliente supermercadista. Em relação à orientação analítica, melhora a compreensão de como esta suporta as decisões dos gestores de supermercados. Considerando a dificuldade para entender a tomada de decisão, dado que ocorre dentro da mente do gestor, entende-se que esta á uma contribuição relevante.

Resultados: preço, qualidade, variedade e proximidade são os atributos mais importantes para os clientes de supermercados. Ademais, as decisões que empregam o maior volume de recurso analítico são aquelas ligadas aos atributos mais importantes: preço e qualidade. Por outro lado, a experiência guia inteiramente a decisão sobre variedade, visto como um aspecto do negócio no qual o alinhamento com os anseios dos clientes é fundamental.

Contribuições metodológicas: Não foi encontrado na literatura investigada, o método utilizado para a criação do ranking. Acredita-se que este método é uma contribuição para outras pesquisas.

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Biografia do Autor

Franciely Morais Dias, Universidade Federal do Espírito Santo – UFES

Mestrado em Administração

Marcos Paulo Valadares de Oliveira, Universidade Federal do Espírito Santo – UFES

PhD em Administração

Hélio Zanquetto Filho, Universidade Federal do Espírito Santo – UFES

Doutor em Engenharia de Produção

Alexandre Loureiros Rodrigues, Universidade Federal do Espírito Santo – UFES

PhD em Estatística

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