O marketing e o social nos bancos brasileiros: evidências de relações assimétricas

Resumo

O objetivo deste trabalho é investigar a comunicação de alguns bancos nacionais com base no apelo social ou ambiental, comparativamente a evidências de suas práticas de responsabilidade social. A principal razão para este estudo é o crescente uso desse apelo por alguns bancos, inclusive pela própria Federação dos Bancos Brasileiros (Febraban), indicando a importância do tema para os públicos envolvidos. Os últimos dados disponíveis para proceder a esta investigação estão reunidos na pesquisa Avaliação comparativa da responsabilidade socioambiental dos bancos no Brasil, realizada em 2008 pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), e no Relatório Social da Febraban de 2008 sobre as práticas de Responsabilidade Social das Empresas (RSE) dos bancos associados à federação. Os resultados desses relatórios foram confrontados com a literatura sobre o tema. Pode-se observar que as práticas do setor bancário em temas como trabalhadores, meio ambiente e consumidores apresentaram resultados assimétricos negativos quando comparados com o ideal mostrado nas campanhas publicitárias. As baixas notas nas práticas relativas ao relacionamento com os consumidores naturalmente chamam mais a atenção, por se tratar da área central do próprio negócio e, sendo assim, já deveriam estar assimiladas nos procedimentos operacionais. As implicações gerenciais são muitas e servem de alerta para as empresas. As reclamações relativas ao atendimento por parte dos consumidores é um sinal de que algo não vai bem nesse setor.