Mensuração da Consciência de Patrocínio em um Evento B2B

Autores

  • Clarice Mara Sousa e Silva FAGEN/UFU
  • Verica Marconi Freitas de Paula FAGEN/UFU
  • Stella Naomi Moriguchi FAGEN/UFU
  • Veronica Angelica Freitas de Paula FAGEN/UFU

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v15i5.3052

Palavras-chave:

Consciência de Patrocínio, Memória Espontânea, Memória Induzida, Ambushing, B2B.

Resumo

Este estudo propõe investigar a consciência de patrocínio, com o objetivo de verificar como as marcas dos patrocinadores são lembradas e associadas pelos participantes após a realização de um evento no ambiente Business-to-Business, com base na proposta de Meenaghan e O'Sullivan (2013). Utilizando análise de conteúdo e análise estatística descritiva, esta pesquisa exploratório-descritiva verificou níveis relevantes de consciência de patrocínio por parte dos respondentes. Vale ressaltar que, no caso do principal patrocinador, o alto nível de consciência pode ser explicado por um processo de associação semântica que relacionou o tema do evento a ele, uma empresa que comercializa e desenvolve softwares de gestão empresarial. Ao mesmo tempo, essa forte associação pode ter diminuído a atenção e memória em relação aos demais patrocinadores. Verificou-se também que o ambushing (uma associação que um indivíduo faz entre um evento e uma marca, quando esta não está, de fato, patrocinando o referido evento) esteve presente de maneira acentuada na mensuração de memória induzida, quando comparada à memória espontânea. Esses resultados evidenciam a importância de uma ampla gestão do patrocínio, por promotores e patrocinadores de eventos, dada sua importância enquanto ação estratégica de marketing para alavancar novos negócios, fidelizar clientes e incrementar a valorização de suas marcas.

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Publicado

05.12.2016

Como Citar

Silva, C. M. S. e, Paula, V. M. F. de, Moriguchi, S. N., & Paula, V. A. F. de. (2016). Mensuração da Consciência de Patrocínio em um Evento B2B. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 15(5), 669–682. https://doi.org/10.5585/remark.v15i5.3052