A Captura de Valor das Marcas Líderes pelas Marcas Próprias. Um Estudo Exploratório sobre Semelhança de Embalagens

Lívia Rufino Bambuy; Josmar Andrade; Miguel Angelo Hemzo

doi:10.5585/remark.v13i6.2803

Autores

Lívia Rufino Bambuy EACH USP
Josmar Andrade EACH USP
Miguel Angelo Hemzo Universidade de São Paulo - USP, São Paulo

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v13i6.2803

Palavras-chave:

embalagens, marcas próprias, estratégia de marketing

Resumo

Marcas próprias de varejo vêm apresentando crescimento, mesmo com pouco investimento em promoção. Neste contexto, as embalagens servem como elemento fundamental na comunicação destas ofertas com o consumidor. A partir da hipótese de que marcas próprias adotam estratégias de embalagens semelhantes às das embalagens de marcas líderes, com o propósito de capturar brand equity, um conjunto de ofertas de 13 categorias obtidos em 3 redes varejistas que comercializam marcas próprias foi comparado e atribuído escores de semelhança. Com uso da análise de conteúdo foi constatado elevado grau de semelhança, quando comparadas as ofertas próprias às marcas líderes de cada categoria.

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Biografia do Autor

Lívia Rufino Bambuy, EACH USP

Bacharel do curso de Marketing da EACH USP

Josmar Andrade, EACH USP

Graduado em Comunicação Social (Jornalismo) pela Universidade de São Paulo (1986) e em Administração pela Universidade de São Paulo (1999). Possui Mestrado (2004) e Doutorado (2009, aprovado com menção de distinção e louvor) em Administração pela Universidade de São Paulo.É Professor Doutor da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo, lecionando disciplinas ligadas à Gestão de Marketing no curso de bacharelado em Marketing da instituição.

Miguel Angelo Hemzo, Universidade de São Paulo - USP, São Paulo

Graduado em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo (1986), graduação em Engenharia Civil pela Universidade de São Paulo (1984), mestrado em MPhil (Master of Philosophy)London Business School - University of London (1996), mestrado em Administração pela Universidade de São Paulo (1992) e doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo (2002).