Transferência de Significados entre Consumidores, Personagens e Marca: Proposição de um Novo Modelo

Autores

  • Mauro Calixta Tavares Faculdades Pedro Leopoldo
  • André Torres Urdan Fundação Getúlio Vargas
  • Helena Belintani Shigaki Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v13i1.2351

Palavras-chave:

transferência de significados, consumidores, marca, endosso

Resumo

A marca tem sido reconhecida como patrimônio intangível resultante, em grande parte, dos significados das suas associações. A recorrência da marca às associações com personagens é conhecida, mas não os significados que esses transferem para ela. Buscando a compreensão dos significados contidos nessa transferência, McCracken (2005) desenvolveu um modelo composto por três estágios: a cultura, onde estão inseridas as celebridades; o endosso que materializa a relação celebridade/ produto; e o consumo, estabelecido pela relação produto/consumidor. Este estudo tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do processo de transferência de significados, com influências recíprocas, baseado no modelo proposto por McCracken (2005). Para tanto, a pesquisa realizada, como teste piloto, é do tipo exploratória, com abordagem qualitativa, no qual quinze profissionais de criação de agências de propaganda participaram do estudo envolvendo a análise de quatro personagens. Os resultados revelam que o modelo proposto é possível de validação.

 

DOI: 10.5585/remark.v13i1.2351

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Biografia do Autor

Mauro Calixta Tavares, Faculdades Pedro Leopoldo

Graduação em Ciências Sociais (FACE/UFMG,1973), mestrado em Administração (FACE/UFMG,1981), doutorado em Administração (FEA/USP,1996) e é pós-doutorando pela FGV-SP. É professor aposentado da UFMG, onde foi professor do CEPEAD. Atualmente é professor titular - Fundação Pedro Leopoldo.

André Torres Urdan, Fundação Getúlio Vargas

Professor titular do Departamento de Mercadologia da FGV/EAESP. Graduado em Engenharia Civil (1984) e Administração (1987) pela Universidade Federal de Minas Gerais, como também em Ciências Contábeis pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (1986). Mestrado em Administração de Empresas na Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP) da Fundação Getulio Vargas em 1992 e Doutorado em Administração na Universidade de São Paulo em 1993.

Helena Belintani Shigaki, Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Graduada em Administração (2010), especialista em Gestão Estratégica de Marketing (2012) e mestranda em Administração, todos pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Atualmente participa dos projetos de Atualmente participa dos projetos de pesquisa "Antropologia do consumo", "A experiência vivenciada por idosos em suas visitas a um shopping center" e "A formação do professor de Administração: o docente em sala de aula e o orientador de trabalhos acadêmicos".

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Publicado

14.04.2014

Como Citar

Tavares, M. C., Urdan, A. T., & Shigaki, H. B. (2014). Transferência de Significados entre Consumidores, Personagens e Marca: Proposição de um Novo Modelo. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 13(1), 31–46. https://doi.org/10.5585/remark.v13i1.2351

Edição

Seção

Artigos