Marketing e Transformação Digital

Resumen

É uma satisfação apresentar aos leitores, da Revista Brasileira de Marketing (ReMark) [Brazilian Journal of Marketing, BJMkt], esta edição especial sobre MARKETING E TRANSFORMAÇÃO DIGITAL. Seu rico e variado leque de artigos, com contribuições teóricas, empíricas e mesmo metodológicas, expande o conhecimento científico com relevância e rigor. Por isso, a edição há de durar como referência para pesquisadores e praticantes envolvidos com o tema.

A Transformação Digital (TD) rompe com o status quo ao integrar tecnologias digitais em todas as áreas da organização, alterando seus modos de atuação e, em especial, as proposições de valor levadas ao mercado, o que exige novos arranjos de recursos e competências. A TD é um dos principais fenômenos mundiais, talvez o principal, com amplos, profundos e imbricados impactos na sociedade, nos consumidores, nas organizações e na gestão de marketing.

Mas, apesar das suas vantagens reais e potenciais, a TD embute desafios, dúvidas e riscos. Embora a tecnologia seja a espinha dorsal da TD, esta vai muito além da adoção de novas tecnologias. É um processo bem mais complexo de mudanças multidimensionais na gestão; no pensar, agir e interagir entre uma organização focal e numerosas partes interessadas e afetadas.

Outro aspecto crítico da TD é o foco no cliente, para não perder de vista que ferramentas e técnicas digitais são úteis na medida em que aprimoram a experiência dos clientes, como se passa na personalização em massa e nos canais de comunicação e distribuição superiores. Isto exige compreensão e comprometimento firmes dos consumidores. Nas organizações imersas ou circundadas pela TD, alcançar e manter sintonia entre Marketing e Comportamento do Consumidor é uma batalha. Projetar, produzir, comunicar, entregar e se apropriar de valor são pilares algo singulares, ao pasos que a maioria das ocorrências na TD carece de modelagem e teorização científicas, até porque revestidas de dinamismo. Isto é evidente nas disciplinas de Marketing e de Comportamento do Consumidor.

No âmbito da TD, empresas inovadoras radicais rapidamente criam mercados e riqueza; do outro, tantas outras minguam ou desaparecem; mas todas são postas em xeque. Múltiplos segmentos se beneficiam da TD, ao passo que outros têm dificuldade de acesso, inserção e aproveitamento.

Na vertente do conhecimento científico, abrindo este Número Especial, no artigo “O que é transformação digital no Marketing? Uma análise bibliométrica e cienciométrica de um tema em evolução”, Fernandes e Gabriel mapeiam características, tendências e lacunas na literatura. Ligam a trajetória das pesquisas – com a expansão da Transformação Digital na disciplina de Marketing - até aqui a necessárias e promissoras investigações por fazer.  

No artigo “Sensoriamento e capacidade de resposta: capacidades digitais para enfrentar os desafios da economia digital”, Freitas Junior, Maçada, Borba e Brinkhues revisam sistematicamente a literatura acerca das relações entre capacidades digitais (com destaque para sensoriamento e responsividade) e desafios da economia digital. Na interface entre Sistemas de Informação e Marketing, aperfeiçoam o conceito de capacidades digitais, pontuam o papel da criação de valor e articulam uma agenda de pesquisas.

No artigo “Do ambiente físico ao online: reflexos da transformação digital nas atitudes do consumidor”, Fitz- Oliveira, Wasgen e Slongo contemplam, , as motivações do consumidor na escolha entre lojas físicas e lojas online, bem com os perfis de consumidores a partir da mudança entre esses ambientes (do físico para o online), estimulada por Transformação Digital. Adotam um esquema qualitativo.

No artigo “Práticas de consumo de roupas on-line durante a pandemia: uma perspectiva com base na teoria da prática”, Rios, Ferreira e Christino expõem como a prática de compras de roupas on-line se reestrutura e se ressignifica em função da pandemia de Covid-19 (com seu isolamento social), ao lado da resistência a tal prática no cotidiano, ante as tradicionais compras presenciais e seu valor hedônico e caráter social, no horizonte pós-pandemia. Trilham um esquema qualitativo.

No artigo “Global consumers before and during the COVID-19 pandemic: What aspects characterize digital consumer behavior?”, Barrantes-Aguilar, Solís-Rivera e Villalobos (todos da Costa Rica) comparam padrões de comportamento do consumidor no comércio eletrônico em dois eixos e para 40 países: intra versus inter-regional, antes versus durante a pandemia de Covid-19. A caracterização dos consumidores abrange múltiplos tipos de variáveis, como as socioeconômicas, demográficas, culturais e de sofisticação digital, que levam a uma segmentação. O esquema é quantitativo longitudinal com dados secundários.

No artigo “Fome de tecnologia: retenção de usuários do m-commerce no mercado de delivery de alimentos”, Mundim, Scussel, Petroll, Damacena e Soares desenvolvem e testam no Brasil um modelo com seis determinantes da retenção de clientes de comércio via dispositivos móveis (m-commerce) em empresas de aplicativos de entrega de alimentos (e.g., iFood e Rappi). O esquema é quantitativo, com levantamento e Modelagem de Equações Estruturais.

No artigo “Análise do impacto da influência social na aceitação de aplicativos bancários móveis por consumidores no Brasil”, Isac, Garcia e Silva agregam a construto influência social ao Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM). Testam o modelo, ao tempo da pandemia de COVID-19 no Brasil, com clientes de bancos usando dispositivos móveis. O esquema é quantitativo, com levantamento e Modelagem de Equações Estruturais.

No artigo “Os efeitos do risco percebido na intenção de uso de veículos autônomos”, Vieite, Las Casas, João e Oliveira investigam, ademais, a influência negativa da informação nesse risco, bem como da novidade na intenção desse uso. O risco psicológico é tomado como a ansiedade. Os veículos autônomos que representam uma inovação radical alimentada pela tecnologia digital. O esquema é quase-experimental.

Fechando o Número Especial, no artigo “Realidade aumentada e varejo inteligente: um estudo sobre a percepção do usuário”, Reges e Aguiar-Costa tratam de impactos dessa realidade na experiência de compra em dispositivos móveis. Partem de uma adaptação TAM para realidade aumentada. O esquema é quantitativo, com levantamento, uso do aplicativo CoralVisualizer de realidade aumentada, e Modelagem de Equações Estruturais.

O acervo desta Edição Especial aporta conhecimentos capazes de balizar tanto novas pesquisas quanto aplicações, no mundo real das organizações, conducentes a avanços expressivos na experiência do cliente, na produtividade e no desempenho empresarial. As organizações de sucesso precisarão se apropriar desse acervo e com ele navegar - isto deve valer muito a pena. Olhando para o futuro, a TD precisa evoluir e evoluirá, não só nas tecnologias emergentes, mas também nas estratégias e táticas das organizações em face de seus clientes e mercados. É o que desejamos aos nossos leitores!

Por fim, deixamos nossos agradecimentos pelo apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) para a realização desse número especial. Agradecemos também o apoio institucional recebido da diretora do Programa de Pós-Graduação em Administração da UNINOVE, professora Priscila Rezende da Costa, e da equipe editorial da ReMark, especialmente a Mayara Fioravante Alves e Cristiane dos Santos Monteiro. Agradecemos ainda o professor João Carlos Ferrari, pró-reitor de pesquisa da Universidade Nove de Julho.

Boa leitura!