O desafio da construção das marcas: proposta de um modelo

Elaine Ribeiro Oliveira; Nelsio Rodrigues Abreu

doi:10.5585/remark.v19i2.17778

Autores/as

Elaine Ribeiro Oliveira PUC-SP https://orcid.org/0000-0003-3556-4239
Nelsio Rodrigues Abreu Universidade Federal de Paraíba/UFPB

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v19i2.17778

Palabras clave:

Marca, Construção de marca, Modelo de construção de marca

Resumen

Objetivo: Este estudo teve como objetivo propor um modelo de construção de marca, analisar os modelos de construção de marca de Aaker e Joachismthaler e Keller e verificar a relevância de cada pilar que compõe o novo modelo, proporcionado pelas lacunas percebidas e suas implicações nos modelos anteriores.

Método: A pesquisa foi fundamentada em uma abordagem metodológica, de um estudo qualitativo tendo como estratégia de verificação empírica o método de estudo de casos múltiplos, por meio da análise as marcas Arezzo e Schutz.

Originalidade/Relevância: A relevância do modelo proposto inspira novos olhares para o campo gerencial e do marketing, buscando contribuir com a teoria e a gestão de marca, no sentido de discutir as lacunas existentes nos modelos apresentados pelos autores Aaker e Joamchimstaler (2007) e Keller (2013).

Resultados:Após testar os pilares que compõe o modelo proposto, percebeu-se sua importância dado o contexto global das marcas e as exigências do mercado competitivo. Assim, pode-se detectar a interação com o consumidor em todos os seus pilares.

Contribuições teóricas/metodológicas:Este estudo contribui com a teoria do marketing como referência, introdução ou mecanismo exploratório para possíveis estudos futuros, frente as dimensões socioeconômicas no mundo acadêmico e gerencial global.

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Biografía del autor/a

Elaine Ribeiro Oliveira, PUC-SP

Doutora em administração pela PUC/SP (2017) e Mestre em Administração pela PUC/SP (2011). Espepecialista em Gerência Financeira; Graduação em ciências Contábeis e Graduação em administração pela UNIVERSIDADE VALE DO RIO VERDE (1991) . Tem experiência como docente na área da Administração e coordenação também. Foi editora gerente da Revista Administração em Diálogo (RAD) PUC/SP (2013/2016). Avaliadora do INEP/MEC. Interesse em pesquisas nas áreas : Comportamento do consumidor; Marcas (Brand e Branding); e Cultura do Consumo.

Nelsio Rodrigues Abreu, Universidade Federal de Paraíba/UFPB

Possui Doutorado em Administração pela Universidade Federal de Lavras - UFLA, Mestrado em Administração pela Universidade Federal de Alagoas - UFAL e Graduação em Administração pela Universidade Federal de Viçosa - UFV. Atualmente é Professor Associado II da Universidade Federal de Paraíba/UFPB, lecionando no Curso de Administração do Departamento de Administração/DA e no Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA/UFPB. É líder do Tema 07 - Marketing e Sociedade, da área de Marketing (EMA e EnANPAD) da ANPAD (Associação Nacional de Pós Graduação e Pesquisa em Administração) - 2018. Líder do Grupo de Pesquisa Consumo e Cibercultura - GPCiber. Avaliador ad hoc INEP/MEC. Atuou como Coordenador do PPGA/UFPB (05/2016 - 04/2018).Professor em cursos de Pós-Graduação nas disciplinas: Marketing Gerencial, Marketing de Serviços e Marketing & Diversidade, Fundamentos de Marketing, E-commerce, Empreendedorismo e Intra-empreendedorismo, Gestão de Organizações Públicas e Organização, Canais de Distribuição, Propaganda e Promoções, As Pessoas no Trabalho, Recrutamento e Seleção, Administração de Conflitos nas Organizações e Publicidade-Propaganda: Lançamentos e Desenvolvimento de Novos Produtos, e foi Coordenador de Extensão da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade/FEAC/UFAL, Coordenou do Curso de Especialização em EaD - Gestão em Saúde e o Curso de Especialização em Gestão da Organização Hospitalar. Tem experiência na área de Administração, atuando principalmente nos seguintes temas: Marketing, Cultura de Consumo, Diversidade e Serviços (especialmente Service-Dominant Logic - LDS).

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