A segmentação geográfica é adequada para estudos de marketing? Uma investigação aplicada ao Brasil

Resumen

Objetivo: Esta pesquisa investiga se a segmentação geográfica é suficiente para avaliar especificidades culturais nas unidades federativas (UF) do Brasil. Método: Considerando valores humanos e axiomas sociais, as UFs foram agrupadas a fim de verificar a similaridade destes agrupamentos com as regiões geopolíticas oficiais da estrutura do país. Foi realizado um survey online (N=1.385), utilizando uma amostra não probabilística. A análise foi feita a partir de escalonamento multidimencional (MDS), utilizando as dimensões de valores humanos e de axiomas sociais por UF (N=27). 
Resultados: Os resultados identificados permitem que pesquisadores e gestores observem que estratégias de marketing por regionalização podem não ser adequadas e levar a estratégias equivocadas, considerando as diferenças culturais entre as UFs brasileiras. A análise do MDS, evidencia que as similaridades culturais entre as UFs não são compatíveis com a segmentação geográfica.
Relevância/Originalidade: A comparação de dois tipos de segmentação de mercado: geográfica e cultural. Essa comparação mostrou que as UFs brasileiras se agruparam de maneira diferente ao considerar aspectos culturais em comparação com as divisões por região geográfica. Portanto, a presente pesquisa torna-se relevante nos estudos brasileiros de segmentação, demonstrando empiricamente que, segmentação cultural e geográfica, devem ser consideradas separadamente no desenvolvimento de estratégias de marketing.
Contribuições teóricas/Metodológicas: Contribuições teóricas envolvem os avanços no mapeamento cultural no nível individual no Brasil, e contribuições empíricas mostram a efetividade de construtos culturais como ferramentas de diferenciação de consumidores.