A Utilização do Protocolo Verbal Think Aloud para Rastreamento de Processos em Pesquisas Sobre a Tomada de Decisão do Consumidor

Resumen

Este artigo tem como objetivo ilustrar didaticamente a utilização e fomentar uma reflexão a respeito da utilização do método de protocolo verbal think aloud para rastreamento de processos em pesquisas sobre a tomada de decisão do consumidor. Diferentemente de métodos de entrada-saída, cujo uso está consolidado nas pesquisas experimentais sobre o comportamento do consumidor, os métodos utilizados para rastreamento de processos, entre eles o protocolo verbal think aloud, enfatizam o teste de modelos e hipóteses por meio de dados processuais. Definido como método simultâneo e não-estruturado de coleta de dados verbais realizado durante a execução de uma tarefa, cujo procedimento consiste em solicitar aos pesquisados que manifestem em voz alta seus pensamentos, sem, no entanto, interpretá-los, o protocolo verbal think aloud é defendido por pesquisadores da área de julgamento e tomada de decisão uma importante fonte de dados em pesquisas a respeito do processo decisório individual. De acordo com o objetivo geral proposto, o trabalho apresenta uma descrição procedimentos necessários para a operacionalização do método think aloud para rastreamento de processos e detalha dois estudos que utilizaram protocolos verbais para investigar a tomada de decisão do consumidor do consumidor publicados em periódicos de marketing.