Proposta de Avaliação dos Resultados do Programa de Comunicações de Marketing Sob a Perspectiva da Criação de Valor Para as Organizações

Autores/as

  • Leandro Angotti Guissoni Markestrat (Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia)
  • Marcos Fava Neves FEARP/USP, Ribeirão Preto
  • Roni Cleber Bonizio FEA-RP/USP

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v9i2.2170

Palabras clave:

comunicação de marketing, gestão baseada em valor, métricas em marketing.

Resumen

Cada vez mais é percebida uma nítida ascensão do nível de exigência que os administradores recebem para maximização do retorno do capital investido pelos acionistas. Nesse sentido, os gestores de marketing devem buscar gerar valor às empresas onde atuam e, para isso, a avaliação dos investimentos na área é fundamental. Com a finalidade de contribuir com os estudos que estabelecem a relação entre marketing e a gestão baseada em valor, no presente artigo foi demonstrada uma possibilidade de se avaliar os resultados provenientes das atividades de comunicação de marketing a partir da proposta de indicadores que relacionam os investimentos em comunicações e as vendas da empresa com a análise da criação de valor nas organizações. A partir de uma proposta inicial de indicadores, considerando o embasamento da literatura revisada sobre métricas em marketing, a pesquisa de campo, exploratória, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade que permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da área de marketing, finanças corporativas e planejamento estratégico. Além das entrevistas, a pesquisa de campo envolveu, também, a elaboração de um estudo de caso para ilustrar a aplicação dos indicadores propostos já revisados conforme os resultados das entrevistas. Como resultado, foi demonstrada a possibilidade de serem aplicados indicadores para a avaliação do plano de comunicação de marketing de maneira a analisar a criação de valor proveniente das ações do plano, principalmente relacionados ao lucro operacional das empresas. A partir do exemplo de aplicação dos indicadores observou-se que, apesar das ações de comunicação de marketing terem alavancado o lucro operacional da empresa em 0,034%, essas ações não contribuíram para que houvesse a criação de valor ao negócio da empresa. Portanto, juntamente com os indicadores também foram propostos parâmetros para se avaliar a criação de valor a partir do nível de investimento em comunicações de marketing em um determinado período analisado. DOI: 10.5585/remark.v9i2.2170

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Biografía del autor/a

Leandro Angotti Guissoni, Markestrat (Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia)

Doutorando e Mestre em Administração de Organizações pela FEA-RP/USP (2009). Possui cursos de extensão em Marketing e Vendas na PLI/Vancouver, Canada (2006). Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade de São Paulo (USP).

Marcos Fava Neves, FEARP/USP, Ribeirão Preto

Graduação em Engenharia Agronômica pela Universidade de São Paulo (1991), mestrado em Administração pela Universidade de São Paulo (1995) e doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo (1999). Professor livre-docente da Universidade de São Paulo (2004).

Roni Cleber Bonizio, FEA-RP/USP

Controladoria e Contabilidade pela Faculdade Economia Administração e Contabilidade (2001) e doutorado em Controladoria e Contabilidade pela Faculdade Economia Administração e Contabilidade (2005).

Publicado

2010-10-06

Cómo citar

Guissoni, L. A., Neves, M. F., & Bonizio, R. C. (2010). Proposta de Avaliação dos Resultados do Programa de Comunicações de Marketing Sob a Perspectiva da Criação de Valor Para as Organizações. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 9(2), 137–165. https://doi.org/10.5585/remark.v9i2.2170