Investigating the Impact of Cognitive Dissonance and Customer Satisfaction on Loyalty and Complaint Behaviour

Resumen

Desde a primeira vez que foi sugerido, o conceito de dissonância cognitiva tem sido uma ferramenta importante no estudo do comportamento do consumidor. Entretanto, estudos longitudinais de dissonância relacionados a outras ferramentas pós-compra como satisfação, lealdade e comportamento pós-insatisfação ainda são escassos. Isto é devido, em parte, às dificuldades em quantificar concretamente a dissonância. Baseando-se em contribuições recentes, o presente estudo trata da relação entre dissonância e satisfação e de seu impacto na lealdade e no comportamento pós-insatisfação. Cento e vinte e cinco consumidores que compraram eletrônicos e produtos domésticos foram entrevistados duas vezes: no momento da compra e três meses depois. Os resultados sugerem que dissonância e satisfação são ferramentas complementares, que descrevem diferentes faces do estado mental do consumidor depois da compra. A dissonância cognitiva e a satisfação governam um conjunto de ações. Enquanto a satisfação tem um impacto na lealdade, i.e. intenção de compra futura e boca a boca, a dissonância cognitiva contribui para explicar o comportamento pós-insatisfação. DOI: 10.5585/remark.v9i1.2148