Modelo Conceitual para Avaliação da Comunicação de Marketing em Franquias de Bens de Consumo

Resumen

Objetivo:  Analisar a relação entre a comunicação de marketing integrada e suas vantagens para empresas com estratégia de diferenciação via processo de franqueamento. 

Método: Qualitativo, estudo de dois casos.

Originalidade/Relevância: A mensuração dos retornos econômico-financeiros, como o comportamento do volume de vendas e faturamento permanece relevante na literatura sobre a comunicação de marketing, no entanto, os indicadores considerados de médio e longo prazo, baseados, por exemplo, no retorno incremental que os clientes atuais e potenciais vão trazer para a empresa ou aprofundamentos do retorno obtido pelo Client Lifetime Value ainda não estão bem compreendidos no contexto das empresas que se diferenciam por meio de franquias.

Resultados: Foram definidas três dimensões para o planejamento da comunicação integrada de marketing, sendo a dimensão do cliente, do franqueador e do franqueado, separando os elementos de cada dimensão e discutindo as implicações para o aumento do ROI da comunicação de marketing.

Contribuições teóricas/metodológicas: O trabalho contribui com a teoria de customer equity, especialmente sobre a comunicação de marketing e a mensuração dos retornos sobre os investimentos, na medida em que apresenta um modelo conceitual que sustenta a comunicação integrada.

Contribuições sociais / para a gestão: Apresentar a proposta de como integrar as informações para o planejamento da comunicação de marketing integrada, envolvendo franqueados, clientes e franquias.