A Relação entre os Elementos da Cocriação, Satisfação e Confiança no Contexto de Serviços

Resumen

Novas perspectivas têm surgido no marketing, baseadas, por exemplo, na cocriação (Vargo & Lusch, 2004). Este artigo visa analisar a relação entre os elementos da cocriação – diálogo, acesso, avaliação de risco e transparência –, a satisfação e a confiança, em serviços com qualidades baseadas na crença (serviços médicos) versus serviços com qualidades baseadas na experiência (cabeleireiro). Assim, realizou-se uma survey (n = 230 respondentes) e análises de mediação moderada para investigar a relação de mediação da satisfação entre os elementos da cocriação e a confiança e o papel moderador do tipo de serviço. Os resultados indicam que a satisfação media a relação do diálogo, do acesso e da transparência com a confiança dos consumidores, e estas relações são mais fortes para os serviços médicos (qualidade baseada na crença) do que para os serviços de cabelereiro (qualidade baseada na experiência). Assim, este artigo contribui com a literatura em marketing ao propor novos antecedentes da confiança para serviços com qualidades baseadas na crença, além de testar empiricamente a cocriação por meio de seus elementos.