Importância do marketing de relacionamento para a melhoria do atendimento e da vantagem competitiva nos serviços médicos privados

Resumen

O objetivo principal deste estudo foi avaliar o grau de intensidade com que as clínicas médicas privadas utilizam e combinam os componentes de seu marketing de relacionamento, sob as perspectivas de seus gerentes e também dos clientes externos. O setor de serviços de saúde privada é um dos que mais crescem no mundo em virtude da, entre outros fatores, maior disponibilidade de serviços de saúde domésticos. Tais interações indicam necessidades de estabelecer relacionamentos mais duradouros com os clientes. Para atender aos objetivos do estudo utilizou-se uma abordagem metodológica exploratória e descritiva. De forma a sustentar na literatura existente, optou-se por aplicar o modelo conceitual de Gordon (1998) que avalia o marketing de relacionamento por meio de oito componentes: cultura e valores; liderança; estratégia; estrutura; recursos humanos; tecnologia; conhecimento e percepção; e processos. Uma amostra de 40 clínicas localizadas em João Pessoa/PB, seus respectivos gerentes e 400 clientes foi utilizada. Os dados foram tratados de forma qualitativa e quantitativa por meio do Mann-Whitney, Análise RIDIT e estatística descritiva. Os resultados sugerem, entre outras coisas, que os componentes do marketing de relacionamento são utilizados moderadamente pelas clínicas médicas privadas. Entretanto, tanto as clínicas quanto os clientes reconhecem a importância da matéria na tentativa de estabelecer relacionamentos longitudinais com os clientes leais.