Valor da Marca Baseado no Consumidor de Produtos e Serviços: Avaliando um Modelo de Mensuração com Marcas Competidoras

Abstract

Objetivo: A identificação de qual marca na categoria traz mais ou menos valor para o consumidor suscita dúvidas sobre a composição das medidas de valor e as marcas que compõem a categoria. As medidas para identificação do valor da marca podem abarcar avaliações funcionais para a escolha de marcas dos consumidores e para o desempenho da marca das empresas, desde que inclua marcas competidoras. Em vista disso, o estudo mostra a validação de um modelo de mensuração de Valor da Marca Baseada no Consumidor (VMBC) para marcas concorrentes de produtos e serviços, testando possível moderação (produto / serviço e consumidores experientes / não experientes).

Método: Com 39 marcas sendo avaliadas, o modelo foi composto por 6 métricas: conscientização, qualidade percebida, lealdade, associação, exclusividade e disposição a pagar um preço premium. A análise fatorial confirmatória revelou a estrutura do VMBC e os testes de moderação multigrupos mostraram as comparações entre produtos e serviços e entre consumidores experientes e não experientes.

Principais Resultados: As métricas apresentaram validação convergente com ótimo ajuste do modelo. As métricas são semelhantes aos produtos / serviços, mas diferentes para os consumidores com / sem experiência (evidência de moderação).

Contribuição: Baseada nessa medida, pesquisadores e gestores de marketing podem identificar se o desempenho de sua marca tem sido percebido como melhor ou pior do que os concorrentes.

Relevância/Originalidade: Este artigo é o primeiro a oferecer uma escala mais completa para avaliar o valor de marcas baseada no consumidor de produtos e serviços permitindo o pesquisador comparar a competitividade entre marcas.