Pesquisa qualitativa na área de marketing: panorama da produção científica brasileira de 2010 a 2019

Miriam Leite Farias; Daniela Gomes Alcoforado; Verônyca Kezya Santos Sousa Patriota; Armando Perez Palha; André Luiz Maranhão de Souza-Leão

doi:10.5585/remark.v20i3.16603

Autores

Miriam Leite Farias Universidade Federal de Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-3207-9900
Daniela Gomes Alcoforado Universidade Federal de Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-1899-693X
Verônyca Kezya Santos Sousa Patriota Universidade Federal de Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-6416-1669
Armando Perez Palha Universidade Federal de Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0003-1209-430X
André Luiz Maranhão de Souza-Leão Universidade Federal de Pernambuco - UFPE https://orcid.org/0000-0002-7660-5845

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v20i3.16603

Palavras-chave:

Marketing, Pesquisa qualitativa, Brasil

Resumo

Objetivo: Analisar a produção científica brasileira de pesquisa qualitativa na área de Marketing.

Método: Foi conduzida uma minuciosa revisão bibliométrica considerando os periódicos A2 nacionais de Administração no decênio de 2010 a 2019. A análise final foi efetuada sobre um corpus de 82 artigos empíricos que adotaram uma abordagem qualitativa de pesquisa.

Originalidade/Relevância: A análise do corpus de pesquisa cobriu os critérios fundamentais da realização da pesquisa qualitativa: orientação paradigmática, o lugar da teoria, método de pesquisa, tipos de coleta e análise de dados e critérios de qualidade da pesquisa.

Resultados: Diante dos aspectos analisados, pode-se perceber que a produção brasileira de marketing baseada em pesquisa qualitativa evidencia uma significativa diferença entre orientações positivista e não positivista em termos de adoção de técnicas de coleta e análise de dados, de qualidade da pesquisa e na forma de se usar a teoria.

Contribuições teóricas/metodológicas: Essa dualidade indica dois modelos distintos do uso da pesquisa qualitativa. Os trabalhos de orientação positivistas adotam um modelo padrão, que emula a lógica da pesquisa quantitativa. As pesquisas de orientação não positivista, por sua vez, evidenciam uma postura mais expansiva e variada, bem como com maiores cuidados em termos de rigor.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Miriam Leite Farias, Universidade Federal de Pernambuco - UFPE

Mestre em Administração

Daniela Gomes Alcoforado, Universidade Federal de Pernambuco - UFPE

Mestre em Administração

Verônyca Kezya Santos Sousa Patriota, Universidade Federal de Pernambuco - UFPE

Mestre em Administração

Armando Perez Palha, Universidade Federal de Pernambuco - UFPE

Mestre em Administração

André Luiz Maranhão de Souza-Leão, Universidade Federal de Pernambuco - UFPE

Doutor em Administração

Referências

Ali, H., & Birley, S. (1999). Integrating deductive and inductive approaches in a study of new ventures and customer perceived risk. Qualitative market research: an international journal, 2(2), 103-110.

Alves, M. A., & Blikstein, I. (2006). Análise de narrativa. In C. K. Godoi, R. Bandeira-de-Melo, & A. B. Silva. Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo.

Bardin, L. (2007). Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70.

Bardin, L. (2011). Análise de conteúdo . São Paulo: Edições 70, 229 p.

Barthes, R. (2006). Elementos de semiologia. 17. ed. São Paulo: Cultrix.

Bauer, M. W., & Gaskell, G. (2017). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Editora Vozes Limitada.

Cho, J., & Trent, A. (2006). Validity in qualitative research revisited. Qualitative research, 6(3), 319-340.

Chung, E., Alagaratnam, S. (2001). "Teach ten thousand stars how not to dance": a survey of alternative ontologies in marketing reserach. Qualitative Market Research: An International Journal, 4(4), 224-234.

Creswell, J. W. (2010). Projeto de pesquisa métodos qualitativo, quantitativo e misto. In Projeto de pesquisa métodos qualitativo, quantitativo e misto.

Farias, S. A. (2004). Em busca da inovação no marketing brasileiro: discutindo o processo de publicação de artigos em revistas e congressos. Anais do Encontro de Marketing da ANPAD, Porto Alegre, RS, 1º.

Fuat Firat, A., Dholakia, N., & Venkatesh, A. (1995). Marketing in a postmodern world. European journal of marketing, 29(1), 40-56.

Flick, U. (2009). Métodos de Pesquisa - Introdução à Pesquisa Qualitativa. 3° edição. Booksman. Porto Alegre.

Guedes, V. L., & Borschiver, S. (2005). Bibliometria: uma ferramenta estatística para a gestão da informação e do conhecimento, em sistemas de informação, de comunicação e de avaliação científica e tecnológica. Encontro Nacional de Ciência da Informação, 6(1), 18.

Godoy, A. S. (1995). Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administração de empresas, 35(3), 20-29.

Guba, E. G. (1990). The alternative paradigm dialog. In E. G. Guba (Ed.), The paradigm dialog (pp. 17-27). Thousand Oaks, CA, US: Sage Publications, Inc.

Günther, H. (2006). Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa: esta é a questão. Psicologia: teoria e pesquisa, 22(2), 201-210.

Hirchman, E., Scott, L. & Wells, W. (1998). A model of product discourse: linking consumer practice to cultural texts. Journal of Advertising, Memphis, 27(1), 33-50.

Hunt, S. D. (1991). Modern marketing theory: Critical issues in the philosophy of marketing science. South-Western Pub.

Ikeda, A. A., Campomar, M. C., & Chamie, B. C. (2014). Laddering: revelando a coleta e interpretação dos dados. Revista Brasileira de Marketing, 13(4), 49-66.

Kasabov, E. (2004). Power and disciplining: bringing foucault to marketing. Irish Marketing Review, 17(1/2), 3.

Kassarjian, H., Goodstein, R. C. (2010). The emergence of consumer research. In: MACLARAN, P. e outros (Eds). The Sage handbook of marketing theory. London: Sage Publications.

Kotler, P. (1972). A generic concept of marketing. Journal of marketing, 36(2), 46-54.

Kovacs, M. H., Leão, A. L. M. S. de, Vieira, R. S. G., Barbosa, L., & Dias, C. M. de (2004).

Podemos confiar nos resultados de nossas pesquisas? Uma avaliação dos procedimentos metodológicos nos artigos de marketing do EnANPAD. Anais do Encontro de Marketing da ANPAD, Porto Alegre, RS, 1º.

Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of marketing research, 39(1), 61-72.

Kozinets, R. V. (2014). Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online. Penso Editora.

Krippendorff, K. (2004). Content analysis: an introduction to its methodology. Thousand Oaks: Sage.

Leão, A. L. M. S., Mello, S. C. B., Vieira, R. S. G. O papel da Teoria no método de pesquisa em Administração. Revista Organizações em Contexto, 5(10), 1-16.

Lefevre, F. & Lefevre, A. M. C. (2014). Discurso do sujeito coletivo: Representações sociais e intervenções comunicativas. Texto Contexto Enferm, Florianópolis, Abr-Jun; 23(2): 502-507.

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry (Vol. 75). Sage.

Lincoln, Y. S., Guba, E. G. (2006). Controvérsias paradigmáticas, contradições e confluências emergentes. In: Dezin, N. K, Lincoln, Y. S. Eds. O planejamento da pesquisa qualitativa: teorias e abordagens. Porto Alegre, Artmed.

Macleroy, K. R, Bibeau, D., Steckler, A., & Glanz, K. (1988). An ecological perspective on health promotion programs. Health Education Quarterly, 15(4), 351-377.

Mello, S. B. (2006). Comentários: o que é o conhecimento em marketing no Brasil, afinal? Revista de Administração Contemporânea, 10(2), 203-212.

Merriam, S. B. (2009). Qualitative research: A guide to design and implementation. San Francisco: Jossey-Bass Books.

Minayo, M. C. D. S. (2014). O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde.

Ollaik, L. G., & Ziller, H. M. (2012). Concepções de validade em pesquisas qualitativas. Educação e Pesquisa, 38(1), 229-241.

Paiva Júnior, F. G., de Souza Leão, A. L. M., & de Mello, S. C. B. (2011). Validade e confiabilidade na pesquisa qualitativa em administração. Revista de Ciências da Administração, 13(31), 190-209.

Perin, M. G., Sampaio, C. H., Froemming, L. M. S., & Luce, F. B. (2015). Pesquisa survey em artigos de marketing nos ENANPADs da década de 90. Revista interdisciplinar de Marketing, 1(1), 44-59.

Phillips, N., Hardy, C. (2002). Discourse analysis: investigating processes of social construction. In: Qualitative Research Methods Series, n.50. Thousand Oaks: Sage.

Sampaio, C. H., Perin, M. G., Luce, F. B., Santos, M. J. D., Santini, F. O., Oliveira, M. O. R., & Lenz, G. S. (2012). Pesquisa científica da área de marketing no Brasil: uma revisão da primeira década do século 21. Revista de Administração Contemporânea, 16(3), 459-478.

Stake, R. E. (1995). The art of case study research. Thousand Oaks, CA: Sage.

Titscher, S., Meyer, M., Wodak, R. & Vetter, E. (2000). Methods of text and discourse analysis. London: Sage.

Ullrich, D. R., de Oliveira, J. S., Basso, K., & Visentini, M. S. (2012). Reflexões teóricas sobre confiabilidade e validade em pesquisas qualitativas: em direção à reflexividade analítica. Análise, 23(1).

Vergara, S. C. (2004). Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 5 ed. São Paulo: Atlas.

Vieira, F. G. (2000). Panorama acadêmico-científico e temáticas de estudos de marketing no Brasil. Encontro Nacional de Programas de Pós-graduação em Administração. Anais... Florianópolis: Anpad.

Vieira, F. G. D. (2013). Perspectivas e limites da pesquisa qualitativa na produção de conhecimento em Marketing. Revista de Negócios, 18(1), 10-24.

Vieira, F. G. (1998). Por quem os sinos dobram? Uma análise da publicação científica na área de marketing do Enanpad. Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração.

Vieira, V. A., & Tibola, F. (2005). Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. Revista de administração contemporânea, 9(2), 9-33.

Yin. R. K. (2005). Estudo de caso: planejamento e métodos. 3 ed., Porto Alegre: Bookman.