A segmentação geográfica é adequada para estudos de marketing? Uma investigação aplicada ao Brasil

Autores

  • Solange Alfinito Universidade de Brasília
  • Marília Assumpção Faculdade Senac DF
  • Claudio Vaz Torres Universidade de Brasília
  • Bruno Saboya Aragão Universidade de Brasília

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.3882

Palavras-chave:

Segmentação de mercado, Valores humanos, Axiomas sociais, Subculturas

Resumo

Objetivo: Esta pesquisa investiga se a segmentação geográfica é suficiente para avaliar especificidades culturais nas unidades federativas (UF) do Brasil. Método: Considerando valores humanos e axiomas sociais, as UFs foram agrupadas a fim de verificar a similaridade destes agrupamentos com as regiões geopolíticas oficiais da estrutura do país. Foi realizado um survey online (N=1.385), utilizando uma amostra não probabilística. A análise foi feita a partir de escalonamento multidimencional (MDS), utilizando as dimensões de valores humanos e de axiomas sociais por UF (N=27). 
Resultados: Os resultados identificados permitem que pesquisadores e gestores observem que estratégias de marketing por regionalização podem não ser adequadas e levar a estratégias equivocadas, considerando as diferenças culturais entre as UFs brasileiras. A análise do MDS, evidencia que as similaridades culturais entre as UFs não são compatíveis com a segmentação geográfica.
Relevância/Originalidade: A comparação de dois tipos de segmentação de mercado: geográfica e cultural. Essa comparação mostrou que as UFs brasileiras se agruparam de maneira diferente ao considerar aspectos culturais em comparação com as divisões por região geográfica. Portanto, a presente pesquisa torna-se relevante nos estudos brasileiros de segmentação, demonstrando empiricamente que, segmentação cultural e geográfica, devem ser consideradas separadamente no desenvolvimento de estratégias de marketing.
Contribuições teóricas/Metodológicas: Contribuições teóricas envolvem os avanços no mapeamento cultural no nível individual no Brasil, e contribuições empíricas mostram a efetividade de construtos culturais como ferramentas de diferenciação de consumidores.

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Biografia do Autor

Solange Alfinito, Universidade de Brasília

Professora Associada do Departamento de Administração da UnB. Professora credenciada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB.

Marília Assumpção, Faculdade Senac DF

Professora de graduação e pós-graduação lato sensu na Faculdade Senac – DF, responsável pelas disciplinas de Comportamento do Consumidor, Inovação e Estratégia, Planejamento Estratégico e Inteligência Competitiva.

Claudio Vaz Torres, Universidade de Brasília

Professor Associado do Departamento de Psicologia Social e do Trabalho da UnB. Professor credenciado ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB e ao Programa de Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações, UnB.

Bruno Saboya Aragão, Universidade de Brasília

Professor Colaborador do Departamento de Administração da UnB. Doutorando em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB.

Publicado

08.04.2019

Como Citar

Alfinito, S., Assumpção, M., Torres, C. V., & Aragão, B. S. (2019). A segmentação geográfica é adequada para estudos de marketing? Uma investigação aplicada ao Brasil. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 18(2), 243–267. https://doi.org/10.5585/remark.v18i2.3882

Edição

Seção

Artigos