“Manto da massa”: pertencimento, cocriação e engajamento em uma campanha histórica de vendas de camisas oficiais no futebol brasileiro

Christian Gomes e Souza Munaier

doi:10.5585/podium.v10i4.18962

Autores/as

Christian Gomes e Souza Munaier Universidade de São Paulo (FEA - USP) https://orcid.org/0000-0002-1652-7814

DOI:

https://doi.org/10.5585/podium.v10i4.18962

Palabras clave:

Grupo de referencia, Co-creación de valor, Aprecio por la promoción, Engagement, Gestión de fútbol

Resumen

Objetivo del estudio: el presente estudio buscó analizar el engagement, el sentimiento de pertenencia al grupo, la co-creación de valor e ingresos en la campaña “O Manto da Massa”, que generó 100.000 camisetas vendidas en 8 días por el Clube Atlético Mineiro, campaña de comercialización histórica en el escenario de la gestión deportiva brasileña.
Metodología/enfoque: Se trataron 555 cuestionarios contestados y validados mediante una metodología cuantitativa multivariante (Modelado de Ecuaciones Estructurales y ANOVA).
Originalidad/Relevancia: este artículo contribuye al avance de la literatura sobre el ecosistema de servicios, en el marketing deportivo, a partir de las experiencias del consumidor en la co-creación de valor. Para este fin, analizó la importancia de la pertenencia al grupo y la co-creación de valor en la implicación de los aficionados (hinchada) de los clubes de fútbol en los resultados comerciales de la campaña de lanzamiento de uniformes, analizando la campaña de marketing más exitosa para uniformes de un club de fútbol brasileño.
Principales resultados: entre los hallazgos, se destaca que cuanto más fuerte es el sentido de pertenencia del individuo, más fuerte el engagement y deseo de participar en los procesos de co-creación del uniforme con el proveedor. Y ese engagement a través de la co-creación es más fuerte que el engagement por pertenecer. También es posible sostener que cuando hay engagement en la divulgación que hace el comprador para que otros también consuman, mayor es el volumen propio de compra, además de observar que la apreciación de la promoción disminuye a medida que aumentan los ingresos del comprador.
Aportes teóricos/metodológicos: el presente manuscrito avanza en la comprensión de la importancia de la pertenencia y la co-creación de valor en el comportamiento del consumidor y las campañas de los clubes de fútbol, y propone que el engagement en las redes sociales es una variable mediadora entre pertenencia, la co-creación y el volumen de compra realizado por el consumidor. También hay una contribución importante a los estudios sobre la valoración de la promoción.
Contribuciones sociales/gerenciales: este artículo avanza en el análisis de comportamientos que impactaron la histórica campaña de marketing de camisetas co-creada por aficionados de un club de fútbol, iluminando estrategias de gestión para clubes que quieren resultados similares a los obtenidos por el Clube Atlético Mineiro en la campaña "O Manto da Massa".

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Biografía del autor/a

Christian Gomes e Souza Munaier, Universidade de São Paulo (FEA - USP)

PhD Candidate at FEA-USP
Professor at FIA and PUC-SP

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