Análise dos fatores que influenciam o sucesso do marketing relacional em bibliotecas universitárias
DOI:
https://doi.org/10.5585/remark.v23i3.25269Palavras-chave:
marketing relacional, satisfação, fidelização, bibliotecas universitáriasResumo
Objetivo: Este estudo tem como objetivo identificar as principais dimensões do marketing relacional com maior impacto na satisfação e fidelização dos utilizadores de bibliotecas universitárias.
Desenho/ metodologia/ abordagem: Foi realizado um estudo quantitativo. Os dados foram recolhidos através de um inquérito por questionário, dirigido aos utilizadores de quatro bibliotecas da Universidade Católica Portuguesa, do qual resultou um total de 292 respostas válidas. A dimensão da amostra necessária para a realização deste estudo foi calculada com base na calculadora Soper de Daniel. O software Statistical Package for Social Sciences (SPSS 27.0) e os métodos de equações estruturais foram utilizados para testar o modelo proposto.
Originalidade: Este estudo contribui para a literatura existente ao examinar as dimensões específicas do marketing relacional que são mais influentes no contexto das bibliotecas universitárias. Embora pesquisas anteriores tenham explorado o marketing relacional em vários contextos, este estudo centra-se no ambiente único das bibliotecas universitárias, fornecendo assim novas perspetivas para aumentar a satisfação e promover a fidelização entre os utilizadores da biblioteca.
Conclusões: Os resultados mostram que as dimensões do marketing relacional que mais contribuem para a satisfação e fidelização dos utilizadores são: "comportamento relacional", "compreensão das necessidades" e "qualidade dos serviços". Além disso, o estudo identifica uma relação positiva entre a satisfação e a fidelização dos utilizadores, salientando o papel fundamental do marketing relacional na promoção da fidelização dos utilizadores a longo prazo no contexto das bibliotecas universitárias.
Contributos teóricos/ metodológicos: Aumento do conhecimento científico por meio da validação de um modelo de marketing relacional, através do qual se evidenciam as suas implicações para a gestão de bibliotecas universitárias.
Implicações práticas: A compreensão das principais dimensões do marketing relacional que têm impacto na satisfação e fidelização dos utilizadores permite aos gestores das bibliotecas adaptarem as suas estratégias e serviços para motivarem e atraírem os utilizadores para os seus espaços e para melhor satisfazerem as suas necessidades.
Downloads
Referências
Abror, A., Patrisia, D., Engriani, Y, Wardi, Y, Hamid, R. S., Najib, M., Anuar, M. M., Battour, M. & Ratnasari, R. T. (2023). Antecedents of Muslim tourist loyalty: The role of Islamic religiosity and tourist value co-creation. Cogent Business & Management, 10. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2247871
Adeogun, M. (2022). Increasing patron’s outreach and engagement through relationship marketing: a case study. Journal of Library Administration, 62(3), 359–375. https://doi.org/10.1080/01930826.2022.2043691
Ahmmed, K., Islam, S., Mohd. Noor, N.A., Rahman, K.M., & Ahmed, F. (2019). Toward a theoretical framework of relationship marketing in the business context. Market-Tržište, 31(2), 209-226. https://doi.org/10.22598/mt/2019.31.2.209
ALA (American Library Association). (2016). Academic libraries. http://www.ala.org/educationcareers/libcareers/type/academic
Amante, M. J. (2010). Bibliotecas universitárias: conhecer para valorizar. In Actas do Congresso Nacional de Bibliotecários, Arquivistas e Documentalistas, 10, Guimarães, 2010. BAD.
AMA (American Marketing Association). (2013). Definition of marketing. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Andersen, P. H. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals
through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. Industrial Marketing Management, 34, 39–51. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2004.07.002
Andrade, R. L. V., Silva, A. K. A., Santos, J. L. & Moraes, F. M. (2013). Marketing de relacionamento e Wemarketing em unidade de informação: o caso de uma biblioteca universitária. Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, 25, Florianópolis, 2013.
Antunes, J. G. (2004). Análise dos determinantes do marketing relacional na satisfação e fidelização dos clientes: estudo aplicado ao termalismo em Portugal (Tese de Doutoramento). Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa.
Antunes, J. & Rita, P. (2005). Os determinantes do marketing relacional na satisfação e fidelização de clientes. Economia Global e Gestão, 10(2), 111-134. http://hdl.handle.net/10071/735
Antunes, J., & Rita, P. (2007). O marketing relacional e a fidelização de clientes – Estudo aplicado ao termalismo português. Economia Global e Gestão, 12(2). http://hdl.handle.net/10071/734
Antunes, J., & Rita, P. (2008). O marketing relacional como novo paradigma: uma análise conceptual. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, 7(2), 36-46. http://hdl.handle.net/10071/1548
Araújo, W. S., Freire, G. H. A. & Côrtes, G. R. (2018). Marketing de relacionamento em bibliotecas: estratégia de comunicação em ambiente Web. Informação & Informação, 23(3), 544-564.
ARL (Association of Research Libraries) - LibQUAL+™ Spring 2003 Survey.
Bagozzi, R., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94.
Ball, D., Coelho, P. S., & Machas, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty: an extension to the ECSI model. European Journal of Marketing 38(9/10), 1272-1293. https://doi.org/10.1108/03090560410548979
Barroso Castro, C. & Martín Armario, E. (1999). Marketing relacional. Esic Editorial.
Bentler, P. (1980). Multivariate analysis with latent variables: causal modeling. Annual Review of Psychology, 31, 419-456.
Besant, L. X., & Sharp, D. (2000). UPSIZE THIS! Libraries need relationship marketing. Information Outlook, 4, 17-23.
Bogmann, I. M. (2001). Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. Nobel.
Boyer, A. & Nefzi, A. (2008). La relation entre la perception de la qualité et la fidélité : une application aux sites Web commerciaux. La Revue des Sciences de Gestion, 6(234), 37-48.
Brito, C. M. (2000). O marketing relacional. In C. M. Brito & P. de Lencastre (coord.), Os horizontes do marketing (pp. 61-84). Verbo.
Brito, C. M. & Lencastre, P. (2000). Os horizontes do marketing. Verbo.
Brito, J. C. A. (2008). Marketing de Relacionamento em unidades de informação: a percepção dos gestores das bibliotecas centrais das Instituições Estaduais de Ensino Superior do Paraná (IEES/PR). Universidade Estadual Londrina.
Buttle, F. (ed.). (1996). Relationship marketing: theory and practice. Sage.
Carlson, S. (2001). The deserted library: as students work online, reading rooms empty out-leading some campuses to add starbucks. The Chronicle of Higher Education, 48(12).
Carmo, H. & Ferreira, M. (1998). Metodologia de investigação: guia para auto-aprendizagem. Universidade Aberta.
Castells, M. (1999). A era da informação: economia, sociedade e cultura: fim de milênio. Paz e Terra.
Catudal, C. (2019). Communiquer avec les publics en bibliothèque universitaire : contextualiser la communication externe pour la rendre plus efficace. École Nationale Supérieure des Sciences de l’Information et des Bibliothèques.
Chekib, V. (2008). L’accueil des publics en bibliothèque : une pratique politique d’ouverture sans se perdre ni exclure (Mémoire d’études). École Nationale Supérieure des Sciences de l’Information et des Bibliothèques.
Cheng, W. W. H., Lam, E. T. H., & Chiu, D. K. (2020). Social media as a platform in academic library marketing: A comparative study. The Journal of Academic Librarianship, 46(5). https://doi.org/10.1016/j.acalib.2020.102188
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1993). Relationship marketing: bringing quality, customer service and marketing together. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1993.
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. (2nd Edition). Lawrence Earlbaum Associates.
Cook, C., & Thompson, B. (2001). Psychometric properties of scores from the webbased LibQUAL+TM study of perceptions of library service quality. Library Trends, 49, 585-604.
Costa, J. I. P. (2000). Atendimento: pressuposto do marketing de relacionamento. (Tese de Doutorado). Florianópolis: Universidade Federal de Santa Catarina.
Demo, G. & Rozzett, K. (2013). Customer Relationship Management Scale for the Business-to-consumer Market: Validation in the United States and comparison to Brazilian Models. Encontro da ANPAD, 27, Rio de Janeiro, 2013.
Dhaigude, A. S., Tapar, A. V., Jawed, M. S. & Kamath, G. B. (2023). Is perceived value enough to create loyalty for m-wallets? Exploring the role of trust and satisfaction. Cogent Business & Management, 10. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2281050
Ersoy, Y., & Tehci, A. (2023). Relationship marketing orientation in healthcare organisations with the AHP method. Internal and external customer perspective. Operations Research & Decisions, 33(1), 35–45. https://doi.org/10.37190/ord230103
Evans, J. R. & Laskin, R. L. (1994). The relationship marketing process: a conceptualization and application. Industrial Marketing Management, 23(5), 439-452. https://doi.org/10.1016/0019-8501(94)90007-8
Fagan, J. C. (2014). The dimensions of library service quality: a confirmatory factor analysis of the LibQUAL+ instrument.” Library & Information Science Research, 36(1), 36-48. https://doi.org/10.1016/j.lisr.2013.10.003
Ferreira, B., Marques, H., Caetano, J., Rasquilha, L., Rodrigues, M. (2015). Fundamentos de marketing. (3ª. ed.). Edições Sílabo.
Ferreira, R. G. (2016). O impacto da Internet nos produtos e serviços da biblioteca universitária. Paraíba: Universidade Federal.
Fiúza, M. S. S. F., & Kilimnik, Z. M. (2004). Indicadores de mensuração da qualidade de comunicação: estudo de caso em Instituição do Ensino Superior. Revista Administração On Line _ FECAP, 5(2), 1-20.
Fonseca, A. S. G. (2017). A fidelização online de clientes: um estudo de caso. Universidade Católica Portuguesa. http://hdl.handle.net/10400.14/23546
Fortin, M. F. (2009). O processo de investigação: da concepção à realização. (Nídia Salgueiro, Trad.). (5ª. ed.). Lusociência.
Fraser-Arnott, M. (2023). Academic library marketing in the post-COVID world. The Journal of Academic Librarianship, 49(4). https://doi.org/10.1016/j.acalib.2023.102744
Gonu, E., Agyei, P. M., Richard, O. K., & Asare-Larbi, M. (2023). Customer orientation, service quality and customer satisfaction interplay in the banking sector: An emerging market perspective. Cogent Business & Management, 10. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2163797
Goulet, M.-A., Allnutt, V. (2014). Les bibliothèques universitaires: crise ou métamorphose?. Documentation et Bibliothèques, 60(1), 3-56.
Granger, S. (2008). Le rôle stratégique de la communication externe en bibliothèque universitaire (Mémoires d’Études). ENSSIB.
Grönroos, C. (1990). Strategic management and marketing : managing the moments of truth in service competition. Free Press.
Haglund, L. (2009). Relationship marketing can stimulate library development.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Prentice-Hall.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (1999). Análisis Multivariante. Prentice Hall.
Harker, M. & Egan, J. (2006). The past, present and future of relationship marketing. Journal of marketing management, 22, 215-242. https://doi.org/10.1362/026725706776022326
Hennig-Thurau, T. & Hansen, U. (eds). (2000). Relationship marketing : gaining competitive advantage through customer satisfaction and customer retention. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-09745-8
Hill, M. M. & Hill, A. (2005). Investigação por questionário. Sílabo.
Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural equation modelling: Guidelines for determining model fit. Electronic Journal of Business Research Methods 6(1), 53-60.
Husnain, M. & Akhtar, M. W. (2015). Relationship marketing and customer loyalty: evidence from banking sector in Pakistan. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 15(10), 1-14.
Jiao, Q. G., & Onwuegbuzie, A. J (1997). Prevalence and reasons for university library usage. Library Review, 46(6), 411-420. https://doi.org/10.1108/00242539710178416
John, S.P. & De Villiers, R. (2022). Factors affecting the success of marketing in higher education: a relationship marketing perspective. Journal of Marketing for Higher Education. http://doi.org/10.1080/08841241.2022.2116741
Kaunda, N. (2017). Application of marketing strategies to digital information services (DIS): a case of Mzuzu University Library and Learning Resources Centre : a research project report. Malawi: Mzuzu University. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.34062.05448
Kotler, P. (2013). Marketing para o século XXI. (7ª. ed.). Editorial Presença.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Princípios de marketing. (9ª. ed.). Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. (12ª. ed.). Pearson Prentice Hall.
Kline, Rex B. (1998; second edition, 2005). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Press.
Lambin, J.-J. (2000). Marketing estratégico. McGraw-Hill.
Leal, F. (2015). Transformar as bibliotecas municipais portuguesas. In Actas do Congresso Nacional de Bibliotecários, Arquivistas e Documentalistas, 12, Évora, 2015. BAD.
Leite, J. E. C. (2014). A biblioteca universitária e as novas tecnologias da informação: uma janela de oportunidades. Porto: Biblioteca Digital da Fac. de Letras da Universidade do Porto.
Lewicki, R. J., McAllister, D. J., & Bies, R. (1998). Trust and distrust: new relationship and realities. Academy of Management Review, 23 (3), 438–458. https://doi.org/10.2307/259288
Lindon, D., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., & Rodrigues, J. (2013). Mercator XXI: teoria e prática do marketing. (15ª. ed.). Dom Quixote.
Lira, A. M. F. (2008). Relação entre satisfação, confiança e fidelidade para os consumidores de farmácias e drogarias em Curitiba. Revista de Ciências Gerenciais, 12(14). 149-166.
Lopes, A. (2017). Fundamentos da gestão de pessoa: para uma síntese epistemológica da iniciativa, da competição e da cooperação. Sílabo
Luque, T. (2000). Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Ediciones Pirámide.
Maçães, M. (2019). Marketing estratégico. Actual.
Marôco, J. (2018). Análise estatística com a utilização do SPSS. (7ª. ed). Report Number.
Marques, A. (2014). Marketing relacional – como transformar a fidelização de clientes numa vantagem competitiva. (2ª. ed.). Edições Sílabo.
Marques, M. B. P. S. M. (2012). A satisfação do cliente de serviços de informação: as bibliotecas públicas da Região Centro (Tese de Doutoramento). Universidade de Coimbra, Fac. de Letras.
Martins, M. J. F. (2013). Marketing relacional e qualidade do serviço na satisfação do cliente [Dissertação de Mestrado, Universidade de Aveiro]. Universidade de Aveiro. http://hdl.handle.net/10773/12126
McDonald, R.P., & Ho, M.- H. (2002). Principles and practice in reporting structural equation analyses. Psychological Methods 7(1), 64- 82.
Medeiros, F. & Salgado, M. A. (2009). Marketing, comunicação e informação no âmbito da promoção da leitura em bibliotecas: estudo de caso da Biblioteca do Campo Arqueológico de Mértola. In J. A. Calixto, Bibliotecas para a vida II – Bibliotecas e Leituras (pp. 583-598). Edições Colibri.
Mendes, M. R. M. (2012). O marketing relacional e a fidelização dos estudantes: um estudo aplicado ao CCSo da UFMA-Brasil e à ESTG do IPL-Portugal [Dissertação de Mestrado, Instituto Politécnico de Leiria]. Instituto Politécnico de Leiria.
http://hdl.handle.net/10400.8/751
Meyssonnier, F. & Zakar, M. (2015). Satisfaction du client et efficience du personnel en contact dans la relation de service: étude du cas d’une entreprise de grandes surfaces de bricolage. http://doi.org/10.3917/resg.112.0059
Montel, C. (2013). Les stratégies de fidélisation des publics en bibliothèque. Université de Lyon.
Monteiro, E. N. R. (2011). Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da Paracatu Auto Peças Ltda – Paracatu/MG. Faculdade Tecsoma.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment – trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38. https://doi.org/10.2307/1252308
Munsch, L. (2013). Approches de l’accueil en bibliothèques municipales: techniques, postures, évaluation. Université de Lyon.
Nwachokor, I. M. & Okeke, I. (2020). Customer Relationship Management practices among Librarians in Academic Libraries in Delta State. Library Philosophy and Practice (e-journal), 4010, 1-17.
Oliveira, Â. & Pereira, E. C. (2003). Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de informação. Informação & Sociedade: Estudos, 13(2), 13-36. http://hdl.handle.net/20.500.11959/brapci/91252.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL : A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retaiting. 64(1), 12-40.
Parker, C., & Mathews, B. (2001). Customer satisfaction: contrasting academic and consumers interpretations. Marketing Intelligence & Planning, 19(1), 38-44. https://doi.org/10.1108/02634500110363790
Pestana, M. H., & Gageiro, J. N. (2005). Análise de dados para Ciências Sociais - A complementaridade do SPSS (4ª. ed). Edições Sílabo.
Picard, C., & Thévenard-Puthod, C. (2006). Confiance et défiance dans la reprise d’entreprises artisanales. La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion, 219, 99-113. http://doi.org/10.3917/rsg.219.0099
Putra, I. W. J. A., & Putri, D. P. (2019). The mediating role of relationship marketing between service quality and customer loyalty. Journal of Relationship Marketing, 18(3), 233–245. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1589246.
Rebelo, A. M. S. (2011). A biblioteca universitária: desafios e oportunidades para o profissional da informação [Dissertação de Mestrado, Universidade Fernando Pessoa]. Universidade Fernando Pessoa. https://bdigital.ufp.pt/bitstream/10284/3177/1/DM_12730.pdf
Salgado, S. (2000). O marketing e a qualidade. In C. M. Brito & P. de Lencastre (coord.), Os horizontes do marketing (pp. 85-114). Verbo.
Schiele, H. (2020). Comparing public and private organizations in their quest to become a preferred customer of suppliers. Journal of Public Procurement, 20(2), 119-144. https://doi.org/10.1108/JOPP-10-2018-0041
Semenik, R. J. & Bamossy, G. J. (1996). Princípios de marketing: uma perspectiva global. Makron.
Sharma, A., Tzokas, N., Saren, M., & Kyziridis, P. (1999). Antecedents and consequences of relationship marketing. Industrial Marketing Management, 28, 601–611. https://doi.org/10.1016/S0019-8501(98)00034-0
Silva, C. A. M. G. (2016). A aplicabilidade do marketing de relacionamento na gestão de bibliotecas universitárias: um estudo em uma biblioteca de instituição privada de Juazeiro do Norte – CE. Revista de Biblioteconomia e Ciências da Informação, 2(2), 5-15.
Silva, F. M. S. (2014). Competências administrativas do bibliotecário [Dissertação de Mestrado, Universidade Federal do Rio de Janeiro]. Universidade Federal do Rio de Janeiro. https://app.uff.br/riuff/handle/1/1538
Silva, K. M. G. & Tabosa, H. R. (2014). Marketing de relacionamento em bibliotecas universitárias. Informação & Informação, 19(3), 219-241. http://doi.org/10.5433/1981-8920.2014v19n3p219
Soper, D.S. (2024). A-priori sample size calculator for structural equation models [Software]. Available from https://www.danielsoper.com/statcalc
Souchon, F. (2013). Faire vivre les ressoures numériques dans la bibliothèque physique. Le cas des bibliothèques universitaires (Mémoire d’Études). Lyon: École Nationale Supérieure des Sciences de l’Information et des Bibliothèques.
Stoica, L. C., Cristescu, M. P., & Stancu, A.M. R. (2017). Relationship between consumer behavior and marketing strategies. Knowledge Horizons / Orizonturi Ale Cunoasterii, 9(4), 79–83.
Thibodeau, F. R. D. & Poirier, C. (2019). Bibliothèques publiques et virage citoyen : enjeux institutionnels et communicationnels. Communiquer, 26, 47-66. https://doi.org/10.4000/communiquer.4385
Thompson, B. (2000). Ten commandments of structural equation modeling. In L. Grimm & P. Yarnell, (eds), Reading and understanding more multivariate statistics (pp. 261-284). American Psychological Association.
Tremblay, P. (2006). Mesurer la satisfaction et les attentes des clients: des modèles classiques aux modèles asymétriques. Éd. Centre d’Expertise des Grands Organismes.
Université de Montréal. Direction des Bibliothèques (2007). Questionnaire du sondage LibQUAL+ 2007 – Université de Montréal.
Van Dooren, B. (1993). En finir avec la crise des bibliothèques universitaires? Esprit, 194(8/9), 143–158.
Westland, J.C. (2010). Lower bounds on sample size in structural equation modeling. Electronic Commerce Research and Applications, 9(6), 476-487.
Yi, Z. (2016). Effective techniques for the promotion of library services and resources. Information Resarch, 21(1).
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2024 Elisabeth Figueiredo , Paulo Almeida Pereira, Célia Ribeiro, Clotilde Passos, Joaquim Antunes
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
