Processamento de Marcas Pré-Atentivo versus Atentivo: Um Teste das Diferenças no Registro dos Estímulos pelos Indivíduos

Resumo

Devido à capacidade limitada dos recursos cognitivos e ao contexto de saturação de estímulos, torna-se provável que muitos dos estímulos disponíveis no ambiente não sejam processados ativamente, de forma consciente, mas sim inconscientemente, ao nível pré-atentivo. Apesar da importância do processamento pré-atentivo, são poucos os estudos que abordam e discutem suas implicações e seu papel na recepção de estímulos. À luz do exposto, o artigo tem como objetivo comparar o processamento pré-atentivo e o atentivo em termos de registro de marcas anunciantes de uma revista, testando, para isso, as memórias implícita e explícita dos indivíduos e sua valoração de marcas. Metodologicamente, procedeu-se, inicialmente, a uma revisão da literatura, focando as seguintes bases conceituais: processo da atenção como constructo complexo, subdividido em pré-atenção e atenção; e o registro das informações à luz do nível de processamento empregado. Tendo por suporte a revisão da literatura, empregou-se o método hipotético-dedutivo, por meio de um experimento 2 (pré-atenção x atenção) x 2 (revista exibida em slide x impressa). Como contribuição, tem-se a confirmação das hipóteses traçadas: maior incidência de memória explícita observada no processamento atentivo; memória implícita detectada em ambos os processamentos; e efeitos na valoração de marca mais fortes quando houve o processamento pré-atentivo, em detrimento do processamento foi atentivo. Os resultados reforçam a teoria acerca das diferenças entre os registros das informações de acordo com a atenção empregada no processamento, ressaltando, ainda, a superioridade do meio impresso e do processamento pré-atentivo na capacidade de influência dos indivíduos.

DOI: 10.5585/remark.v12i4.2626