A Relação do Greenwashing com a Reputação da Marca e a Desconfiança do Consumidor

Autores

  • Caroline Miranda Correa UNESP - Universidade Estadual Paulista
  • João Guilherme de Camargo Ferraz Machado UNESP - Universidade Estadual Paulista
  • Sergio Silva Braga Junior UNESP - Univ. Estadual Paulista

DOI:

https://doi.org/10.5585/remark.v17i4.4162

Palavras-chave:

Greenwashing. Produto. Varejo. Marketing Verde. Reputação da Marca.

Resumo

Objetivo: O objetivo deste trabalho foi analisar a relação das características percebidas do greenwashing com a reputação da marca e a desconfiança do consumidor

Método: Foi realizada uma pesquisa exploratória, de natureza quantitativa, por meio de um survey junto a uma amostra de 166 consumidores coletada no Estado de São Paulo. A análise de dados foi realizada utilizando a modelagem de equações estruturais por meio do software SmartPLS 2.0 M3.

Originalidade/Relevância: A originalidade deste estudo está em avaliar a percepção do consumidor enfocado nos aspectos da influência do greenwashing (maquiagem verde sobre um produto) na reputação da marca e na desconfiança que este tipo de percepção pode trazer ao produto. Assim, a pesquisa contribui com um estudo interdisciplinar cuja a escala e a metodologia podem ser utilizadas por estudos análogos.

Resultados: Demonstrou que as características do greenwashing quando percebidas pelo consumidor afeta a desconfiança do consumidor perante produtos verdes e a reputação da marca. Uma vez que, a confiança e a marca interferem diretamente da decisão de compra do consumidor

Contribuições teóricas/metodológicas: A metodologia de analise de dados utilizada reforça o quanto a Modelagem por Equações Estruturais pode contribuir para o desenvolvimento da teoria em questões relacionadas ao comportamento do consumidor. Quanto ao avanço teórico, foi possivel observar que são necessários mais estudos para avaliar a relação entre o greenwashing e a reputação das marcas.

Contribuições sociais/para a gestão: A principal contribuição deste estudo foi comprovar que o greenwashing, ao ser  percebido pelo consumidor em produtos verdes no varejo, existe um reflexo imediato e real na reputação da marca e na desconfiança no produto e isto, para uma empresa recuperar, é muito custoso e demorado.


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Biografia do Autor

Caroline Miranda Correa, UNESP - Universidade Estadual Paulista

Mestre em Agronegócio e Desenvolvimento pela UNESP/FCE/Tupã e Graduada em Administração pela UNESP/FCE/Tupã.

João Guilherme de Camargo Ferraz Machado, UNESP - Universidade Estadual Paulista

Graduado em Zootecnia pela FCAV/UNESP, Mestre em Engenharia de Produção pela UFSCar, Doutor em Engenharia de Produção pela UFSCar. Atua em Marketing Estratégico e Inovação em Serviços. Professor no Programa de Pós-Graduação em Agronegócio e Desenvolvimento da UNESP/FCE/Tupã

Sergio Silva Braga Junior, UNESP - Univ. Estadual Paulista

Doutor em Administração pela Universidade Nove de Julho. Mestre em Administração de Organizações pela FEARP/USP e graduado em Administração. Professor da UNESP/FCE/Tupã no curso de Administração de Empresas, no Programa de Pós-Graduação em Agronegócio e Desenvolvimento da UNESP/FCE/Tupã e no Programa de Pós-Graduação em Administração da UNESP/FCAV/Jaboticabal.

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Publicado

18.09.2018

Como Citar

Correa, C. M., Machado, J. G. de C. F., & Braga Junior, S. S. (2018). A Relação do Greenwashing com a Reputação da Marca e a Desconfiança do Consumidor. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 17(4), 590–602. https://doi.org/10.5585/remark.v17i4.4162