Os Efeitos do Alinhamento entre Práticas de Marketing e Estratégia de Negócios no Desempenho das Empresas

Autores

  • Celso Augusto de Matos Escola de Gestão e Negócios, UNISINOS
  • Flavio Eduardo Martins ESPM-Sul
  • Mariana Barasuol da Rosa Unisinos
  • Renata Bernardon Unisinos

DOI:

https://doi.org/10.5585/bmj.v17i6.3774

Palavras-chave:

Estratégia de Marketing. Estratégia de Negócios. Métricas. Desempenho.

Resumo

 

Objetivo: Investigar em que medida um maior alinhamento entre estratégia de marketing e estratégia de negócios produz um maior desempenho das empresas, levando-se em conta o uso de métricas de marketing e financeiras.

Método: A pesquisa se baseia em uma survey realizada com 238 empresas da região Sul do Brasil. As análises se baseiam em análise fatorial e regressão múltipla.

Resultados: As empresas que possuem um maior alinhamento entre práticas de marketing e as estratégias de negócios possuíam um maior desempenho de mercado e maior rentabilidade. Este estudo mostra que o desempenho foi maior no grupo que combinou a estratégia do tipo “explorador” com o “marketing agressivo”, correspondendo a 29% dos casos. A pesquisa também mostra que a prática de marketing mais fortemente associada ao desempenho das empresas é de qualidade do produto/serviços.

Contribuições Teóricas: O estudo contribui com a literatura de marketing estratégico ao analisar quais práticas de marketing estão mais fortemente associadas a um maior desempenho nas organizações e avaliar qual perfil de estratégia de negócios conduz a um desempenho superior. Por fim, as métricas de retorno sobre vendas e retorno sobre propaganda se mostraram mais associadas ao desempenho das empresas.

Originalidade/Relevância: O presente estudo avança o campo de marketing estratégico ao demonstrar que o desempenho é maior no grupo de empresas que combinam uma maior frequência nas práticas de marketing (cluster “agressivo”) e uma estratégia de negócios do tipo “exploradores”. Além disso, avalia-se a utilização de métricas de marketing e financeiras.

 

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Biografia do Autor

Celso Augusto de Matos, Escola de Gestão e Negócios, UNISINOS

Associate Professor at Unisinos Business School. Doctor of Marketing from Federal University of Rio Grande do Sul (UFRGS). Research interests include Strategic Marketing and Consumer Behavior in B2B and B2C contexts. His work has been published in Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Service Research, The Service Industries Journal, International Journal of Bank Marketing, among others. He can be contacted at: celsoam@unisinos.br

Flavio Eduardo Martins, ESPM-Sul

Professor de Marketing, ESPM-Sul. Master in Business Administration from Federal University of Rio Grande do Sul (UFRGS)

Mariana Barasuol da Rosa, Unisinos

Doctoral Student at Unisinos Business School, Unisinos UniversityMaster in Business Administration from Federal University of Rio Grande do Sul (UFRGS)

Renata Bernardon, Unisinos

Doctoral Student at Unisinos Business School, Unisinos UniversityMaster in Business and Management from Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

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Publicado

20.09.2018

Como Citar

Matos, C. A. de, Martins, F. E., da Rosa, M. B., & Bernardon, R. (2018). Os Efeitos do Alinhamento entre Práticas de Marketing e Estratégia de Negócios no Desempenho das Empresas. ReMark - Revista Brasileira De Marketing, 17(6), 849–865. https://doi.org/10.5585/bmj.v17i6.3774