A Influência da Inovatividade no Processo de Estratégia de Marketing e o Impacto sobre o Desempenho Organizacional: Evidências do Setor TIC

Resumo

Objetivo: Este estudo teve como objetivo investigar as relações entre a inovatividade, o processo de estratégia de marketing e o desempenho organizacional de pequenas e médias empresas.

Método: A pesquisa foi desenvolvida com 105 PMEs do setor de Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) e as hipóteses foram testadas por meio de modelagem de equações estruturais com o uso do software SMART PLS 2.0

Resultados: Os resultados demonstram que a inovatividade exerce influência direta e positiva sobre os sete componentes do processo de estratégia de marketing investigados. No entanto, descobriu-se que somente a ênfase em capacidades de marketing impacta de forma direta e positiva o desempenho organizacional.

Contribuições teóricas: Esse estudo contribui para o entendimento teórico das relações entre inovação e marketing em PMEs. Demostrou-se a importância da inovatividade para o processo de estratégia de marketing em empresas que enfrentam ambiente dinâmico e concorrência especializada. Evidenciou-se, também, que a natureza tácita e idiossincrática das capacidades de marketing contribui para o processo estratégico, pois torna a imitação do mesmo pelos concorrentes mais difícil, levando à vantagem competitiva e, consequentemente, ao desempenho superior.

Originalidade/relevância: Os resultados do presente estudo comprovam que no contexto de PMEs ideias inovadoras não são suficientes para garantir o desempenho organizacional. Ou seja, para atingir o sucesso das inovações em produto/serviço a empresa precisa desenvolver capacidades de marketing como, por exemplo, atendimento aos clientes, esforços de comunicação e imagem de marca.